Et si on parlait de Product Marketing ?

Si l'on demande à Captain Obvious, le Product Marketing est la discipline qui fait le pont entre le “Product” (sous-entendu Management) et le Marketing.

Si vous voulez approfondir la question, voici l’article que nous avons écrit sur le rôle du Product Marketing Manager et voici notre vidéo sur le sujet. Parce que c'est quand même une bonne question !

En quelques mots : le ou la Product Manager est responsable de la création du Produit tandis que le ou la Product Marketing Manager est responsable de la création de l'offre. Ensemble, ils travaillent main dans la main pour le succès du Produit.

La compréhension du marché et de l’acheteur, ce sont des éléments qui peuvent faire toute la différence avec vos concurrents dans l'industrie de la Tech. En effet, tout produit numérique à succès doit rencontrer son Product Market Fit. Et si l'aspect Produit est maîtrisé sur le bout des doigts par le Product Manager, il ne faut jamais négliger la connaissance du marché.

D'un point de vue business, un PMM vous sera utile dès que vous avez trouvé votre Product-Market fit. En effet, une fois que vous avez validé l’appétence du marché pour votre offre, le PMM sera votre meilleur atout pour convaincre votre cible d’utiliser votre produit.

D'un point de vue organisationnel, il est intéressant d'envisager de recruter un PMM quand vous avez une équipe de 2 ou 3 Product Managers. Son arrivée permettra d'amener de la cohérence côté Produit, et décharger ces derniers de certaines tâches qui leurs reviennent souvent en l'absence de PMM (lancement produit, analyse de marché...).

Epineuse question ! Il n'y a pas de bonne réponse : un PMM rattaché au Produit aura plus facilement de l'impact sur la roadmap Produit mais peut perdre de vue les problématiques business. A l'inverse, un PMM rattaché au Marketing aura plus de facilité à coordonner ses Go-to-Market et travailler sur le Messaging.

Il faut donc prendre en compte votre organisation et vos attentes sur ce rôle pour prendre votre décision.

"Mais les rôles de PM et de PMM ne sont pas séparés dans notre entreprise" nous direz-vous !

En effet, c'est le cas dans de nombreuses organisations, en particulier les entreprises de petite taille. Mais c'est une situation complexe qui nécessite de prioriser et d'organiser son temps avec attention. En effet, il est très difficile de maintenir un rôle de PM complet (incluant donc à la fois discovery et delivery) tout en s'assurant de mener à bien les tâches relatives au Product Marketing.

Bien souvent, les responsabilités de Product Marketing sont distribuées : le PM intègre l’étude du marché à sa discovery. En parallèle, l'équipe Marketing se débrouille pour comprendre au mieux le produit et créer des messages impactants.

De leur côté, les Sales essayent de vendre avec les éléments de langages qu’ils construisent. Une situation loin d'être idéale si l'on souhaite avoir une organisation optimale !

• 🙌 La pédagogie : il ou elle doit pouvoir donner du pouvoir aux messagers ;
• 😖 L'empathie : il ou elle doit comprendre les enjeux, le fonctionnement et les contraintes du Marketing et du Produit ;
• 💰 La sensibilité business : il ou elle doit connaître et comprendre les acheteurs et la compétition ;
• 📢 La communication : il ou elle doit être capable de définir et de diffuser le bon message
• ⌛ La capacité d'exécution : il ou elle doit pouvoir mener son Go To Market de manière efficace en coordonnant les différents stakeholders.

Les OKR sont un moyen d'organiser les objectifs pour aligner les objectifs d'un Product Marketing Manager. En effet, il n'est pas rare que le lien de subordination introduise un biais : un PMM managé par un CMO va avoir une teinte très business avec ses objectifs associés, un PMM managé par un CPO sera au contraire très orienté usage.

Il convient donc d'utiliser une méthodologie d'objectif global comme les OKR pour s'assurer que le PMM puisse avoir autant d'impact sur la partie Marketing que sur la partie Produit.